Como o comportamento da Geração Z está redefinindo o futuro da beleza.

parte 1

No dia 08/03 aconteceu o webinar; GenZ & A indústria da beleza que abordou algumas tendências pontuais que gravitam em torno dessa geração, que fazem parte de uma palestra mais ampla que irá acontecer em breve e que aborda muitos pontos relevantes para essa geração com o intuito de conectar as pessoas/empresas e negócios com as tendências comportamentais da geração Z.

Uma coisa muito importante é que o que exponho aqui não é uma verdade absoluta e sim temas a serem hackeados.

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O conteúdo aqui apresentado deriva de uma curadoria de reports, da escuta social ativa, de monitoramento das mídias sociais e uma análise dos sinais das tendências do compilado observado.

Muitas pessoas, empresas, se perguntam: Por que a Gen Z importa? Quando na verdade acredito que a pergunta devesse ser alterada para 

Como e Por que a Gen Z é diferente?

Um dos aspectos mais relevantes dessa geração é que eles são o grupo mais diverso de TODA a história até então.

Olhando para as porcentagens acima, você pode pensar que 5% a mais do que a geração anterior, os Millennials nem é tanto assim….porém para para pensar que esses 5% corresponde a milhões de pessoas a mais, e isso é representado hoje por uma geração diversificada em termos de raça, etnia, identidade de gênero, sexualidade e tantos outros caminhos.

Eles estão amadurecendo em um ambiente onde as representações de pessoas tradicionalmente marginalizadas estão se expandindo.

O tipping point dessa geração é a diversidade porque eles são a primeira geração que majoritariamente é composta por pessoas de cor e multi-culturas. Essa diversidade impacta em tudo o que eles vêm, procuram, desejam e consomem.

Esses 5% a mais impactam nas causas que eles apoiam, no que eles esperam e exigem das marcas, as mídias, o entretenimento, as demandas do mercado, as suas preferências e por aí vai…

Alguns pontos chaves dos sinais monitorados

A ascensão das selfies não editadas postadas nas redes sociais evidencia alguns traços fundamentais da Gen Z como autenticidade, auto aceitação, o real, essa tendência aparece nos movimentos positivos como o Body Positive, Acne Positive, Go with your flaw e até o surgimento de aplicativos como o BeReal. Uma reação contra a beleza irrealista frequentemente retratada na publicidade e nas redes sociais.

Os adolescentes de hoje não têm medo de revelar suas imperfeições, questões e preocupações. Os jovens dessa geração estão buscando influenciadores e personalidades que não tenham sido corrompidos e que mostrem suas vidas vulneráveis e reais.

Como exemplo de estudo de caso da juventude imperfeita, Billie Eilish, não é uma estrela pop nem uma estrela do rock mas tem a ferocidade de um ícone punk. Para os Gen Zers ela é real e seus fãs a idolatram por sua vulnerabilidade e isso é o mais importante, tanto que ao entender isso a Calvin Klein a convidou a artista estrelar a campanha para My Calvins onde ela compartilhou sua história, suas alegrias e angústias trazendo ainda mais a autenticidade para sua imagem pessoal.

Aqui vemos alguns dos valores importantes para essa geração

A primeira tendência a ser abordada é a Mental Health Beauty. De acordo com um estudo do qual fiz parte, realizado por uma agência de publicidade para uma marca brasileira de cosméticos, 01 jovem entre 04 dos entrevistados da Gen Z relatou sentir-se emocionalmente desgastado.

A Gen Z vem sendo chamada como a geração mais depressiva, eles enfrentam o stress crônico vindo do uso da tecnologia, da escola, da política, do mercado de trabalho, finanças pessoais, tudo isso somado a experiência que foi isolamento social, a solidão, às incertezas…Essa classificação como a geração mais depressiva faz com que a preocupação sobre o tema de saúde mental cresça.

Preocupados com a sua saúde mental e a saúde em geral eles começam a avaliar suas emoções, pois para eles a parte mais essencial hoje do bem estar é - a saúde mental. 

Com base nisso a beleza se torna algo que é importante nesse quesito de saúde mental, por que isso redefine como eles veem a beleza. A beleza vai além da aparência física, ela está interligada entre se sentir bem e bonita.

A Beleza Sensorial é uma tendência emergente, é a uma nova onda de bem estar centrada em produtos de beleza que evocam emoções de bem estar. 

Esse novo tipo de beleza se traduz em aromas terapêuticos que ajudam a dormir ou em cremes para o corpo que te levem a um estado meditativo e de relaxamento mental.

Por ex, sabemos que o olfato está fortemente conectado com a nossa memória, que o toque físico por ex pode reprimir emoções negativas, de dor. E para evocar esse sentimento de beleza sensorial apela se para os cinco sentidos, trabalhando os sentidos em conjunto em um único produto levando assim o seu emocional a mudar quando interage com o produto.

Uma agência criativa desenvolveu uma coleção de sabonetes que vão além do comum. Aprimorando a experiência holística do consumidor junto com a tecnologia, a Insoappropriate é uma linha feita com óleos essenciais, fragrâncias orgânicas e formatos geométricos  que trabalham com os sentidos

A indústria da beleza está investindo pesado em produtos multissensoriais que possam ajudar a reverter uma série de novos problemas dos consumidores, como dificuldade de pegar no sono por causa do celular, dismorfia da imagem e solidão online.

Estamos num momento de unir o sensorial do mundo da beleza à tecnologia para poder ajudar mais as pessoas. O futuro da beleza e do bem-estar está com um foco na exploração dos benefícios medicinais das fragrâncias. As marcas de beleza e bem-estar estão unidas para explorar a neurociência e entender como o perfume pode ajudar nos problemas de saúde mental enfrentados pela Geração Z. No futuro, as marcas se concentraram em como equilibrar a neurociência e as tendências da mídias sociais para atingir a Geração Z.

A beleza do sono

A Gen Z está investindo mais tempo em sua rotina de dormir do que qualquer outra faixa etária. Com uma média de 45 minutos gastos em tarefas que incluem ouvir música, escovar os dentes e cuidar da pele.

Estamos testemunhando um número crescente de consumidores priorizando o sono como uma parte importante do seu bem estar, assim como a alimentação tb é. Esse tempo de inatividade, de desligamento precisa ser melhor aproveitado.

O mercado do sono tem uma previsão de crescimento de aproximadamente até 73% até 2027, atingindo seu ápice financeiro em 2030 isso impulsionado pela tecnologia que conforme avança provoca o crescimento do mercado e a ciência que ajudará no desenvolvimento de novos produtos.

Aqui faço um parêntesis - A pandemia nos mostrou que a ciência nos salvará e isso coloca a indústria da beleza à beira de tempos realmente inovadores.

Como a Gen Z está mais aberta e engajada nas conversas em torno de saúde mental, produtos que os ajudem nesse tema e a lidar com a ansiedade e insônia serão muito bem vindos.

O mercado de sleep pillow, por exemplo, é outro segmento crescente. Já que os consumidores dessa geração se sentem estressados e procuram por produtos que os auxilie a ter uma boa noite de sono. Seja seruns, máscaras para pele, bumps, óleos essenciais ou qualquer outro produto de mesa de cabeceira que tenha a promessa de ajudá-los a pegar no sono.

Transformar o quarto em pequenos santuários leva os consumidores a procurarem produtos que os ajudem a lidar com as emoções e a encontrar maneiras de relaxar na fase pré sono.

Highlight do momento são os elementos de aromatização como sprays que crescem em popularidade juntamente com os difusores/velas…entre outros - tudo que crie uma experiência olfativa nos quartos, assim como produtos de skincare que ajudem a dormir bem, dos mais simples até com os que tenham inovações, como por ex a substância ativa do CBD na composição.

Outro tema sinergerticamente interconectado é a Beleza Psicológica

A natureza estressante da vida moderna está levando a Geração Z a buscar experiências de bem-estar meditativo e produtos que possam ajudá-los a relaxar. À medida que a meditação se torna uma prática mais comum entre os indivíduos da Geração Z, as empresas estão aproveitando essa tendência incorporando elementos meditativos em seus produtos e serviços.

Todo tipo de ritual que ajude a desacelerar, a reduzir a ansiedade e a dar um passo atrás para cuidar de si estão se tornando populares.

A marca de beleza Strange Birds agrega a seus produtos um guia de meditação para cuidados com a pele de 6 min que inclui exercícios respiratórios e sugestões para que o consumidor possa experimentar um bem estar emocional enquanto utiliza um produto.

Um salão de beleza de uma rede internacional está oferecendo uma combinação de meditação e serviços de manicure, permitindo que os clientes relaxem suas mentes e corpos enquanto recebem cuidados estéticos.

Cientes de que os problemas psicológicos afetam a pele essa geração de consumidores e em como isso anda afetando sua vida, a disciplina que combina dermatologia, psicologia e psiquiatria vem se tornando emergente, a psicodermatologia, fornece uma abordagem holística para os cuidados com a pele.

Um estudo realizado pelo instituto de dermatologia BMC aponta que 30% dos problemas dermatológicos dos adolescentes são decorrentes de problemas psicológicos e é por isso que as marcas precisam estar mais preocupadas e atentas à psicologia dermatológica para realmente entender as demandas dessa geração de clientes.

Do entretenimento à moda e a à beleza, as indústrias estão mudando para serem mais inclusivas. Mas adivinhem qual último setor a evoluir? Os cuidados com o período menstrual

Para uma geração tão diversa e tão aberta, óbvio que a menstruação não é um tabu,  eles estão mudando a mentalidade e conversando abertamente sobre seus períodos menstruais. 

07 em cada 10 adolescente participantes de um estudo realizado por uma marca de copo menstrual contaram que tiveram dúvidas sobre menstruação que nunca foram respondidas e relataram que na escola aprendem mais sobre o corpo dos anfíbios do que sobre o corpo feminino

As marcas de beleza e cuidados com a menstruação podem conectar-se com essas consumidoras criando serviços voltados para as usuárias iniciantes. 

A Callaly uma marca americana está mudando a forma como eles falam sobre menstruação. Eles lançaram uma campanha #TheWholeBloodyTruth que tem como objetivo dar voz às pessoas trans que menstruam e mover a indústria para além da história singular sobre o período menstrual e de quem os tem. É hora de reconhecer que não apenas as mulheres cisgênero menstruam. Aqui no Brasil, a Pantys foi a primeira marca a se preocupar e a ampliar sua linha lançando as cuecas absorventes.

Segundo um report sobre o Futuro do “Cycle Care” de uma agência de previsão de tendências para femtech e saúde das mulheres marginalizadas Ultra Violet Futures, prevê que o auto cuidado e o cuidado com o ciclo menstrual continuará ganhando força no setor de bem estar, definindo um lugar mais divertido e leve.

A ideia de bem estar cíclico enfatiza para as marcas de beleza como elas precisam compreender melhor como os hormônios afetam a pele dos consumidores. Essa é uma  oportunidade para as marcas ajudarem os jovens a entenderem e processarem melhor seus diferentes momentos.

Muitas marcas estão avançando na narrativa em torno dos períodos menstruais, incluindo uma gama mais ampla de experiências.

A Blume nos Estados Unidos é uma marca líder em cuidados com a puberdade, criou um kit de iniciação voltado para a primeira menstruação, incluindo produtos e cartões educacionais para ajudar os pais a se envolverem e abordarem temas relacionados à puberdade.

O campo da cronobiologia (que respeita o ritmo circadiano do corpo) traz a questão de colocar a pele de volta no ritmo certo - a ideia central é adaptar seus cuidados com a pele de acordo com a  fase da menstruação.

A marca francesa de cuidados com a pele Typology Woman apresenta uma linha com 04 seruns que combinam com as necessidades complexas dos ciclos menstruais. Cada serum foi projetado para cada semana do ciclo hormonal. A ideia central é equilibrar os problemas das alterações hormonais e manter a pele hidratada e saudável durante todo o ciclo.

Outro sinal dessa tendência são os apps de rastreio do ciclo menstrual, que reconhecem os estados físicos e mentais dos usuários que mudam ao longo do mês de acordo com a fase do ciclo.

CLUE - usado por milhões de usuárias, tem como categoria mais acessada justamente: a mudança da pele. Em 2021, fizeram uma parceria com a L'oréal justamente para oferecerem produtos de skincare mais assertivos. Esses apps de cronobiologia estão ganhando espaço e popularidade no setor de bem estar e beleza